Os questionários online são muito eficazes, bastante utilizados para fins de marketing e, além disso, possuem vantagens incomparáveis. Veja:
- Economia de tempo e dinheiro, pois não exige a presença de um entrevistador e, além disso, não é necessário esperar até que todos os questionários respondidos sejam enviados para se ter uma idéia dos dados obtidos;
- As respostas são mais exatas e sinceras, pois – sem a presença de um entrevistador – o respondente se sente mais a vontade para dizer o que pensa;
- As respostas são analisadas por um software e mostradas através de gráficos de fácil compreensão.
Passo 1: Identifique o objetivo do questionário
Se não sabemos qual o objetivo principal da nossa pesquisa, as perguntas não podem ser criadas corretamente. Por exemplo, digamos que você faça parte de uma empresa que possui um produto líder de marcas. Durante a época de maior faturamento a empresa passou a registrar um declínio acentuado nas vendas. Se você quiser aplicar um questionário para descobrir o motivo por detrás disso, o objetivo do questionário será então descobrir as razões para a queda nas vendas.
Na hora de elaborar o questionário, você precisa ter em mente o seguinte: O que eu quero descobrir com a aplicação do questionário? Este é o ponto de partida de cada pesquisa, afinal, pesquisas de mercado são ferramentas de coleta de dados. Porém, sem um objetivo claro, os resultados serão inúteis.
Além disso, é importante esclarecer as decisões que serão tomadas com base nos resultados obtidos. As informações coletadas podem ser usadas para melhorias de um produto ou serviço. Elas também podem ser usadas para enviar um relatório à gestão ou matriz. Além disso, os dados podem ser usados para a criação de uma apresentação ou conferências públicas.
Ter uma ideia clara sobre como os dados serão utilizados certamente ajudará na hora de criar as perguntas da sua pesquisa de mercado.
Passo 2: Defina quem serão os seus respondentes
O planejamento e a escolha certa do seu grupo de respondentes são fatores fundamentais para o sucesso da sua pesquisa de mercado.
Primeiro você precisa considerar se o questionário online é a ferramenta certa para usar entre os entrevistados do seu interesse. Como o seu público-alvo é representado na internet? No caso de uma pesquisa sobre a eficácia de motosserras profissionais com madeireiros, um questionário online talvez não seja a melhor opção. Os madeireiros raramente se sentam em frente ao computador! No entanto, se você está interessado em saber a opinião dos leitores sobre o design de um site particular, então, sem dúvida, o uso de questionários online como ferramenta de pesquisa é a melhor opção. Além disso, os questionários online são super eficazes na hora de coletar informações demográficas sobre os seus respondentes.
Passo 3: Identifique os aspectos
Lembre-se: o questionário deve ser curto e objetivo. Para isso, é necessário identificar todos os aspectos envolvendo o mercado/produto/serviço a ser analisado. Por exemplo, digamos que o produto a ser analisado seja uma máscara para cílios. A embalagem é relevante para a venda? E o preço? As lojas são acessíveis ao público? Todos estes aspectos não podem ser explorados de uma só vez, Por isso, é importante identificar e priorizar as áreas que você deseja explorar na sua pesquisa.
Passo 4: Entre em contato com os clientes
Dependendo do seu objetivo com o questionário, é fácil determinar o melhor jeito de atingir o seu público alvo. Por exemplo, você pode usar os emails que os seus clientes forneceram na hora de preencher a ficha do crediário (mas só se eles autorizaram o seu uso para tais fins!). Se você possui um site, você pode instalar ali mesmo um link para o seu questionário ou ainda alcançar o seu público através das páginas no facebook de fãs de determinados produtos, marcas ou serviços.
Utilizar o seu website para aplicar o questionário tem as suas vantagens, porém limita a sua pesquisa. O melhor é publicar o questionário num portal online de grande porte. Assim, você não só atinge o seu público alvo, mas também possíveis futuros clientes que antes não tinham conhecimento do seu negócio!
Se você deseja enviar o questionário por e-mail, nós recomendamos a leitura do nosso artigo sobre como enviar um e-mail convidando os respondentes para preencher o seu questionário.
Passo 5: Elabore as perguntas do seu questionário
A lista de perguntas é a parte mais visível de um questionário – é com elas que você recolhe dados junto do público em geral, portanto, é necessário considerar com cuidado a concepção das perguntas.
A área de estatística reconhece dois tipos principais de perguntas: objetivas e subjetivas e cada uma delas tem suas vantagens e desvantagens. Informações preliminares, clareza sobre como os dados coletados serão analisados e o tempo que os entrevistados terão para responder as perguntas são alguns dos fatores que devem ser considerados na hora de formular as perguntas.
Recomenda-se que as perguntas relacionadas com dados pessoais sejam colocadas no final do questionário, a fim de evitar quaisquer interferências negativas no preenchimento do questionário.
E lembre-se: as perguntas e respostas devem ser consistentes e escritas de modo claro e correto. Para aqueles que tem dificuldades com isso, é aconselhável procurar a ajuda de um amigo, colega ou parente que possa ler o questionário e corrigir possíveis erros.
Os especialistas aconselham que o questionário seja testado antes de ser colocado em prática. Mais uma vez, peça a ajuda de um colega, amigo ou parente para esta tarefa. Em particular, o teste deve verificar se o tempo necessário para a conclusão do questionário corresponde ao tempo assumido de antemão.
Além disso, eles aconselham o “uso de perguntas estatisticamente válidas”, isto é, que as perguntas e respostas sejam apresentadas de tal maneira que cada participante seja capaz de encontrar a resposta certa entre as opções apresentadas.
A formatação também depende dos objetivos identificados no passo 1. Por exemplo, se fizermos uma pergunta sobre as preferências de uma pessoa é melhor usar uma escala de avaliação para respostas – digamos de 1 a 10. Porém, se as perguntas estiverem relacionadas à questões financeiras (ex.: o salário do entrevistado), seria melhor fornecer os valores exatos ou deixar espaços de texto em branco para serem preenchidos a critério do entrevistado.
Mais uma vez, as perguntas devem ser formuladas com base no objetivo do questionário. Se quisermos obter informações relativas à quantidade, talvez seja melhor dar respostas com intervalos como “0-5”, “5-10”, etc. Isto é melhor do que incluir opções de respostas como “mais do que no ano passado.” Se você quiser incluir a avaliação ou opinião pessoal de um usuário sobre uma futura apresentação ou um webinar, é melhor dar-lhe a oportunidade de expressar a sua opinião em suas próprias palavras – neste caso, é melhor formular perguntas com respostas subjetivas.
Uma atenção particular deve ser dada aos números (se utilizados). Quando um documento contém muitos números é fácil cometer um erro que pode ser crucial. Há uma enorme diferença entre escrever “3,24 milhões de dólares” e “32,4 milhões de dólares”, certo?
A participação de colegas
As pesquisas de marketing estão principalmente relacionadas a produtos, serviços, marcas e segmentos de mercado. Normalmente, toda uma equipe -desde designers, engenheiros e o pessoal da publicidade – trabalha na criação de tais pesquisas. Por isso, quando o departamento de marketing quiser saber mais sobre a opinião dos seus clientes, os colegas de outros departamentos não devem ser, de modo algum, deIxados de lado. Afinal de contas, os dados recolhidos serão utilizados por toda a empresa para melhorar a sua imagem no mercado. Por isso, é aconselhável que todos os que tenham qualquer relação com o produto/ serviço/marca participem da discussão e criação das perguntas do questionário. Se quisermos saber a opinião de um cliente sobre o design de uma garrafa devemos, antes de mais nada, entender as perspectiva do designer que a criou. Bônus: Se este mesmo designer participar da criação das perguntas, ele não poderá criticar “lacunas críticas” do questionário.
No entanto, às vezes, isso não funciona muito bem na prática pois todo mundo quer dar palpite sobre como formular as perguntas! Mas, isso não siginifica que o pessoal interessado não deva participar. Por exemplo, você pode coletar a opinião dos seus colegas antes de definir as perguntas ou ainda durante a definição dos objetivos do questionário.
Comparabilidade
Se um questionário for aplicado de forma regular (ex.: anualmente) é melhor formular perguntas que serão aplicáveis no próximo ano. Em outras palavras, utilize sempre as mesmas perguntas. Dessa forma, você obtém a comparabilidade anual – uma ótima ferramenta para detectar tendências de mercado.
Bônus
Dependendo da capacidade da empresa e do seu departamento de marketing é uma boa idéia fornecer um prêmio para aqueles que tenham respondido ao questionário. Tal bônus pode ser “um cupom de desconto” para fazer compras ou um serviço gratuito. Pesquisadores de mercado afirmam que ”dar recompensas” aumenta substancialmente as taxas de questionários respondidos e, consequentemente, a coleta de dados.