A ferramenta de análise de tráfego mostra por onde os visitantes entram e em que página saem, mas não diz por quê. Uma pesquisa curta no próprio site preenche essa lacuna: pede ao visitante que conte, com as palavras dele, o que veio buscar, o que atrapalhou e o que o fez desistir de comprar ou de se cadastrar. Este guia mostra como coletar feedback dos visitantes do site de um jeito que termine numa mudança concreta, seja numa loja virtual, no site de uma escola ou no portal de uma prefeitura. Em poucas palavras: cada pesquisa tem um objetivo e de uma a três perguntas, aparece só nas páginas em que esse objetivo importa, sem atrapalhar quem está navegando, e as respostas valem como a opinião de quem decidiu responder.
Principais pontos
- Dê a cada pesquisa um objetivo (entender, corrigir ou converter) e de uma a três perguntas a serviço dele.
- Pergunte sobre uma coisa por vez e, depois de cada nota ou escolha, ofereça um “por quê?” aberto e opcional.
- A pesquisa incorporada à página e o botão lateral nunca interrompem; o pop-up com tempo de espera cobre quase toda a tela a cada carregamento da página; o pop-up ao sair não é confiável e nunca deve ficar em páginas de checkout, cadastro, busca ou formulário.
- As respostas vêm de quem escolheu responder: use-as para encontrar motivos, problemas e mudanças ao longo do tempo, não como percentuais de todos os visitantes.
O que a pesquisa no site revela e a análise de tráfego não mostra
A análise de tráfego registra o que os visitantes fazem; a pesquisa pergunta o que eles pensam e por quê. Uma completa a outra.
Uma pesquisa com os visitantes do site é um questionário curto que aparece enquanto a pessoa navega por ele: incorporado a uma página, atrás de um botão ou num pop-up.
No mapa de métodos de pesquisa do Nielsen Norman Group, a análise de tráfego é um método comportamental (o que as pessoas fazem) e a pesquisa, um método atitudinal (o que as pessoas dizem); os métodos qualitativos respondem “por quê”, e os quantitativos, “quantos”. As estatísticas do site podem mostrar que muita gente sai da página de preços, mas não o motivo. Uma pesquisa nessa página pode descobrir o motivo, e quem o traz é a resposta aberta: a nota só diz quantos dos que responderam ficaram insatisfeitos.
Feedback de visitantes também não é o mesmo que avaliação pública. A avaliação é escrita para outros clientes e fica à vista de todos; as respostas da pesquisa chegam só a você e servem para decidir o que mudar no site. A pesquisa no site é uma das formas de ouvir a opinião dos clientes de forma contínua.
Um objetivo por pesquisa: entender, corrigir ou converter
Dê um objetivo a cada pesquisa. Cada objetivo tem as suas perguntas e as suas páginas.
| Objetivo | O que você quer saber | Pergunta de exemplo | Onde colocar |
|---|---|---|---|
| Entender, na chegada | Por que as pessoas vêm ao site | “O que trouxe você ao nosso site hoje?” | Página inicial e landing pages, com o botão lateral ou um bloco incorporado |
| Entender, no fim da visita | Se encontraram o que vieram buscar | “Você encontrou o que procurava?” | Página de confirmação, fim de um artigo de ajuda, depois de uma busca |
| Corrigir | O que atrapalha | “Foi fácil ou difícil encontrar o que você procurava?” | Páginas de ajuda, resultados de busca, página de contato, formulários longos |
| Converter, antes da decisão | O que impede a compra, o cadastro ou o contato | “Alguma coisa está impedindo você de se cadastrar hoje?” | Páginas de preços, cadastro e checkout, com a pesquisa incorporada ou atrás do botão lateral |
| Converter, depois da decisão | O que quase fez desistir quem comprou | “O que quase fez você desistir?” | Página de confirmação depois da compra ou do cadastro |
Use de uma a três perguntas e diga o tamanho logo no início: “3 perguntas, menos de 1 minuto”. Num experimento com uma pesquisa pela web, Galesic e Bošnjak (2009) observaram que, quanto maior a duração anunciada, menos gente começava a responder, e as últimas perguntas recebiam respostas mais rápidas, mais curtas e mais parecidas entre si. O mesmo cuidado vale para a redação: prefira perguntas curtas e claras.
Entender. “O que trouxe você ao nosso site hoje?” é a única pergunta que o visitante consegue responder assim que chega. Monte-a como pergunta de resposta única, com os principais motivos de visita ao seu site e, por último, “Outros (especifique)”. Se quiser usar um pop-up com tempo de espera para ela, coloque-o numa landing page que a pessoa vê uma vez por visita e dê um tempo longo, nunca os 2 segundos padrão. Já a pergunta “Você encontrou o que procurava?” (Sim / Em parte / Não) fica para o fim da visita, seguida de um “O que você procurava?” opcional. Se a pergunta puder aparecer antes, inclua a resposta “Ainda estou procurando”; sem ela, “Em parte” e “Não” vão parecer falhas do site quando querem dizer “ainda não terminei”.
O Survey.com.br não embaralha as opções de resposta: elas aparecem na ordem em que você as escreveu, e as primeiras de uma lista costumam ser marcadas um pouco mais. Por isso, limite a lista de motivos a umas seis opções, em ordem neutra (não comece pela sua preferida), deixe “Outros (especifique)” por último e leia os percentuais como aproximações, não como um ranking.
Corrigir. Use uma escala de cinco pontos, de “Muito difícil” a “Muito fácil”, seguida de um “O que dificultou?” opcional. Ou faça uma única pergunta aberta: “Se você pudesse mudar uma coisa nesta página, o que seria?”. Quando você pede uma coisa só, o visitante diz o que mais pesa para ele.
Converter. Antes da decisão, liste os motivos que você imagina (o preço, o frete, falta de informação, uma dúvida que ficou sem resposta) e acrescente “Outros (especifique)”. Nessas páginas, nunca use o pop-up ao sair (veja abaixo). Depois da decisão, “O que quase fez você desistir?” chega só a quem comprou ou se cadastrou: mostra os obstáculos que essas pessoas superaram, não os motivos de quem foi embora.
Coloque cada pesquisa só nas páginas em que o objetivo dela importa: ela aparece exatamente onde você colar o código.
Perguntas que levam a uma decisão
Associe uma decisão a cada pergunta: “se muitos visitantes disserem X, vamos mudar Y”. Se nenhuma resposta vai mudar nada, corte a pergunta. Depois de cada pergunta fechada, ofereça um “por quê?” aberto e opcional, e pergunte sobre uma coisa por vez.
Uma pergunta aberta deixa o visitante citar o que você não tinha previsto; uma lista fechada só capta as respostas que estão nela, como lembra também o guia do Pew Research Center sobre a redação de perguntas de pesquisa. Veja quando usar perguntas abertas e fechadas.
“Como podemos melhorar o nosso site ou produto?” pergunta sobre duas coisas, e você não vai saber a qual delas cada resposta se refere. Divida a pergunta ou fique só com a parte que interessa ao seu objetivo; veja por que cada pergunta deve tratar de uma coisa só.
Para uma nota única, peça uma avaliação de 0 a 10 da página ou do site e, em seguida, um “Qual é o principal motivo da sua nota?” opcional. Leia primeiro os comentários das notas baixas. As notas de quem escolhe responder tendem a se dividir entre visitantes insatisfeitos e satisfeitos, e a média esconde essa divisão. Monte a avaliação como pergunta “Somente uma resposta”, com as opções de 0 a 10: assim os resultados mostram quantas pessoas escolheram cada nota. O “Deslizador” mostra só a média.
Perguntas para reescrever ou deixar de fora
Muitas listas prontas de perguntas para avaliação de sites trazem itens que não cabem numa pesquisa sobre o site.
| Pergunta | O problema | O que fazer |
|---|---|---|
| “Você nos recomendaria a um amigo?” | Mede uma intenção sobre o produto ou a marca, não sobre o site; a maioria dos visitantes ainda não comprou nada | Fazer depois da compra, numa pesquisa sobre o produto |
| “Se a nossa empresa fosse um carro, qual seria?” | Não fala do site | Deixar de fora |
| “Como nos saímos em comparação com [concorrente]?” | Só quem conhece o concorrente consegue responder | Deixar de fora |
Quando o objetivo for o produto, use uma pesquisa sobre o produto ou serviço que você vende online. O Survey.com.br não tem um tipo de pergunta próprio para a nota de recomendação: faça a pergunta de 0 a 10 e calcule a nota a partir do arquivo gerado em “Exportar para o Excel”.
Quando pedir o e-mail
Deixe o campo de e-mail opcional e diga, numa linha ao lado dele, por que você pede o endereço, por quanto tempo vai guardá-lo e em quanto tempo responde. Depois, responda dentro desse prazo a todos que deixaram o e-mail; o modelo do Survey.com.br sugere até 2 dias úteis. Um campo obrigatório faz você perder respostas. A pergunta “Informações de contato” tem nove campos, e cada um pode ser ativado e marcado como obrigatório; ela recusa um endereço fora do formato de e-mail, mas não tem como saber se ele existe.
O questionário só recebe nome ou e-mail se você pedir. Com cada resposta, o Survey.com.br também guarda o país do visitante, dados do dispositivo e do navegador, o nome do site de onde ele veio e se o questionário estava incorporado ou foi aberto por link. Um questionário exibido no seu site, em qualquer uma das quatro formas abaixo, também grava um cookie no navegador do visitante para que as respostas possam ser salvas. Saber se algo disso conta como dado pessoal no seu caso, e que aviso você precisa dar, depende de onde você e os seus visitantes estão: verifique o que vale para você.
Quatro formas de exibir a pesquisa e o que cada uma custa ao visitante
As quatro ficam na aba “Distribuir” do questionário, na seção “Integração do site”, e cada uma gera um código para você colar na sua página.
| Forma (nome na tela) | O que o visitante vê | Boa para | Custo ou limite |
|---|---|---|---|
| “Site” (incorporada) | O questionário dentro da página | Uma página de opinião, o fim de um artigo de ajuda, uma página de confirmação | Só quem rola a página até ele o vê |
| “Submenu do Site” (botão lateral) | Uma aba na borda direita; um clique abre o questionário | Páginas que as pessoas visitam de novo, como a inicial e o catálogo | Ouve sobretudo quem já queria dizer alguma coisa |
| “Pop-up de website baseado em tempo” | O questionário sobre a página escurecida, depois de um tempo | Páginas vistas uma vez por visita | Cobre quase toda a tela a cada carregamento da página |
| “Pop-up ao sair de uma página” | A caixa do próprio navegador perguntando se a pessoa quer sair, com o questionário atrás | Uma ou duas páginas finais, se tanto | Quem decide é o navegador; no celular, muitas vezes nem aparece |
Pesquisa incorporada à página
O questionário fica dentro da página, num quadro com a largura total e 400 pixels de altura por padrão; dá para mudar o tamanho no código.
Botão de feedback na lateral
Na tela, o botão lateral tem um nome que confunde, “Submenu do Site”, mas é uma aba com a palavra “feedback”, fixa na borda direita da tela, que abre o questionário num pop-up quando alguém clica nela. Fica sempre à mão e nunca atrapalha, por isso é a escolha mais segura para as páginas que as pessoas visitam várias vezes. A página em que você copia o código já mostra a aba funcionando, para você testar antes.
Pop-up com tempo de espera
O pop-up abre depois de um tempo definido no código, no atributo data-timeout, em milissegundos. O padrão, no código e no trecho que você copia, é 2000, ou seja, 2 segundos.
Ele abre toda vez que uma página com o código é carregada. O código do pop-up não guarda quem já respondeu ou fechou o questionário, então não há como limitar quantas vezes a mesma pessoa o vê; você só controla o tempo de espera e as páginas em que cola o código. Use essa pesquisa pop-up só em páginas que o visitante normalmente vê uma vez por visita, como a página de confirmação ou o fim de um artigo. Na página inicial ou no catálogo, prefira o botão lateral ou um bloco incorporado.
Os três pop-ups do Survey.com.br (o que abre com tempo de espera, o do botão lateral e o de saída) ocupam pelo menos 65% da largura e 80% da altura da janela, centralizados sobre a página escurecida. A documentação do Google Search sobre intersticiais recomenda não cobrir a página inteira e avisa que caixas intrusivas podem prejudicar o desempenho da página na busca; banners pequenos são aceitáveis. O artigo do Nielsen Norman Group sobre pop-ups recomenda não mostrar nenhum antes que o visitante tire algum proveito da página e preferir um link fixo para feedback, como uma aba lateral; muita gente fecha o pop-up sem ler. Antes de publicar, use o botão “Pop-up de teste do questionário” na página do código.
Pop-up ao sair da página
Quando o visitante fecha a aba, recarrega a página ou vai para outra, inclusive outra página do seu próprio site, o navegador mostra a caixa dele perguntando se a pessoa quer mesmo sair, e o questionário abre atrás dela. O visitante só vê o questionário se escolher ficar. O texto que está no código (data-confirmation) não aparece: os navegadores mostram apenas a mensagem padrão deles. Além disso, só exibem a caixa se o visitante já tiver interagido com a página, e a documentação do evento no MDN avisa que ele não é acionado de forma confiável, principalmente no celular. Ou seja, essa nunca é uma forma de alcançar quem está indo embora.
Nunca coloque esse código numa página cuja ação principal leva a outra página: checkout, cadastro, busca, qualquer página com formulário ou uma página de links. A caixa apareceria justamente na hora em que o visitante faz o que veio fazer na página, por exemplo logo depois de clicar em “Finalizar compra”. Se for usar, coloque-o em uma ou duas páginas finais, em que a visita costuma terminar (um artigo, uma página de ajuda, uma página de agradecimento), sabendo que o texto do navegador vai sugerir alterações não salvas que não existem. Teste com “Clique para fechar e testar” na página do código.
Nenhuma das quatro formas aparece só uma vez por visitante, segmenta por endereço da página ou por dispositivo, detecta a intenção de saída pelo movimento do cursor nem é acionada pela rolagem ou pelo tempo na página: o único gatilho automático é o tempo fixo de espera. Quem decide quem vê o questionário é você, pelo lugar onde cola o código.
Pergunte depois que o visitante fez o que veio fazer
O visitante só consegue avaliar uma página depois de usá-la. Tirando a pergunta de chegada, pergunte no fim de uma tarefa (na página de confirmação, no fim de um artigo de ajuda, depois de uma busca), e não assim que a pessoa entra.
Se usar o pop-up com tempo de espera, aumente o tempo para bem mais de 2 segundos, para o visitante ler alguma coisa antes; com data-timeout="30000", por exemplo, ele espera 30 segundos. Trate qualquer valor como ponto de partida para testar.
Mostre uma pesquisa por página de cada vez e não coloque a versão longa e a curta nas mesmas páginas: quem respondeu a uma dificilmente responde à outra. Uma versão curta pode ficar fixa no site; um questionário mais longo funciona melhor uma ou duas vezes por ano. O modelo de pesquisa de feedback do site, com a frequência sugerida, traz as perguntas prontas para começar.
O que as respostas representam e como interpretá-las
As respostas de uma pesquisa no site vêm dos visitantes que escolheram responder. São uma boa evidência de motivos, de problemas e de mudanças ao longo do tempo na mesma página, e uma evidência fraca do que pensam todos os visitantes.
É a autosseleção, e por isso qualquer conclusão sobre todos os visitantes depende de suposições que a própria pesquisa não consegue verificar; a força-tarefa da AAPOR (a associação americana de pesquisa de opinião pública) sobre amostras não probabilísticas, de 2013, inclui as pesquisas de interceptação entre os desenhos não probabilísticos. O lugar da pesquisa também muda quem responde: um botão lateral provavelmente ouve mais quem tem um problema ou uma opinião forte, e um pop-up com tempo de espera provavelmente alcança mais gente sem nada em especial a dizer.
Poucas respostas não são, por si só, o problema. O problema é que quem tem um motivo para responder responde com mais frequência, e as respostas acabam super-representando esse motivo. Por isso elas servem para encontrar problemas, mas não para medir quão comuns eles são; é o que acontece quando a maioria não responde. O percentual de “satisfeitos” entre as respostas não é o percentual de visitantes satisfeitos. A margem de erro também não se aplica: a nota da AAPOR sobre a margem de erro amostral diz que ela não serve para pesquisas online de adesão voluntária nem para outras pesquisas não probabilísticas. Veja também por que a margem de erro não vale aqui.
O que as respostas permitem afirmar:
- Motivos e problemas que se repetem. Leia as respostas abertas por tema e por grupo de páginas. Um tema que volta sempre pesa mais do que uma nota baixa sem comentário.
- Mudanças ao longo do tempo. Mantenha a mesma pergunta e o mesmo lugar, por exemplo antes e depois de uma reformulação do site. Depois de uma mudança, espere: os primeiros dias trazem as pessoas que se incomodaram com ela. Então compare períodos iguais pelos temas dos comentários e pela frequência de cada um, não só pela nota média.
Os resultados mostram de que site veio cada resposta, não de que página. “Respostas por variável de referência” lista só o nome do site de origem, e o filtro “O método de coleta for” separa as respostas dadas no questionário incorporado das que chegaram pelo link. Para comparar páginas ou seções, coloque uma cópia separada do questionário em cada grupo de páginas. Cada cópia ativa conta para o limite de questionários ativos do seu plano, e uma pesquisa fixa num site movimentado pode atingir o limite de respostas por questionário do plano grátis, hoje de 500.
Feche o ciclo: responda aos visitantes que deixaram um endereço e avise quando mudar algo que eles apontaram.
Para fechar
Comece por um objetivo: entender por que as pessoas vêm, corrigir o que atrapalha ou descobrir o que impede a compra ou o cadastro. Faça de uma a três perguntas a serviço dele, cada uma com uma decisão associada e um “por quê?” opcional, só nas páginas em que esse objetivo importa. Nas páginas a que as pessoas voltam, use a pesquisa incorporada ou o botão lateral; o pop-up com tempo de espera, com um tempo longo, só em páginas vistas uma vez por visita; e o pop-up ao sair, raramente ou nunca. Pergunte depois que o visitante fez o que veio fazer e leia as respostas como a opinião de quem decidiu responder. O modelo abaixo traz um questionário de 9 perguntas e uma versão curta de 3, que pode ficar fixa no site.
Modelo pronto: pesquisa de feedback do site
Fique só com as perguntas que servem ao seu objetivo e cole o código apenas nas páginas em que esse objetivo importa.
Ver o modelo